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四年了 加拿大第一瑜伽品牌beat365Lululemon入華咋就不順呢

2024-07-06 15:24:10
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  beat365開出天貓店一年多時間之后,Lululemon的線結(jié)束前現(xiàn)身中國大地,這距離其最初的入華動作(最早通過瑜伽Showroom進駐香港及上海)已相隔四年之久。而其亞洲總經(jīng)理曾許下的“2015年上線中文網(wǎng)站”的諾言到現(xiàn)在還沒實現(xiàn)。

  據(jù)了解,Lululemon是一個來自加拿大溫哥華的運動服飾公司,從女性瑜伽高端產(chǎn)品這個細分市場切入,消費群體定位為“新中產(chǎn)階級”,他們對于價格敏感度不高,更在意品質(zhì)。其于2000年11月開設(shè)了第一家獨立門店,到2007年公司上市。2007年到2008年間,Lululemon的銷售額已達到3.5億美元,成為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”。

  目前,Lululemon已在全球擁有超過300家門店。在截至2016年10月30日的三個月中,凈收入同比增長13.5%至5.444億美元,毛利潤同比增長24%至2.784億美元,凈利潤同比上漲28.5%至6830萬美元。集團在九個月內(nèi)的凈利潤同比增長12.5%至1.672億美元,凈收入同比增長14.6%至15.5億美元。

  從近幾個月的動作中能看出這個Lululemon對中國市場的渴望——除了于2016年12月中旬在上海IFC國金中心、靜安嘉里中心以及北京三里屯接連開出三家門店之外,此前還在成都等地舉辦過大型活動,以試二三線月,Lululemon亞太地區(qū)一位高管公開表示,中國接下來會是一個發(fā)展重心,被公司給予了很高期望。其指出,中國的瑜伽風潮正在興起,一些瑜伽課程變得非?;鸨?,人們也開始穿著瑜伽服和緊身運動褲出門和朋友見面。

  分析師也指出,目前中國瑜伽市場的發(fā)展速度是美國的三倍。Nike、Adidas、Under Amour、迪卡儂等大型體育用品品牌紛紛推出運動內(nèi)衣、瑜伽服等產(chǎn)品beat365,甚至中國的南極人、浪莎也加入進來。Lululemon更是不能錯過這個市場機會了。

  2015年11月18日,Lululemon天貓官方旗艦店正式開業(yè),提供瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等類型的產(chǎn)品,大約每兩周會上架一次新品,并逐步與北美市場同款上新。其官方曾指出,Lululemon的全球發(fā)展策略一直非常謹慎,開天貓店對于其進入中國市場非常重要,因為天貓平臺聚集了龐大的中國新中產(chǎn)階級群體,這與Lululemon客戶定位十分吻合。

  誠然,入駐天貓比開線下門店或者自己運營一個中文網(wǎng)站來得更簡單,但這真的能幫助Lululemon打開中國市場么?尤其是在這個中高端瑜伽運動服飾領(lǐng)域beat365。要知道,Nike、Adidas在中國可是有著多年深入骨髓的積累,后來者Under Armour也選擇了看上去更有“誠意”的策略——線下門店、天貓店、京東店、中文官網(wǎng)等渠道齊發(fā)力,2015年還邀請NBA當紅球星Stephen Curry來中國做品牌宣傳。

  而打開Lululemon天貓官方旗艦店,億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn),生意實在有些冷清。從2015年11月到現(xiàn)在一年多時間,品牌關(guān)注僅有1300多個,總銷量排名第一、第二的產(chǎn)品都是瑜伽墊,且最高銷量也才2000多,很多主打產(chǎn)品月銷量都是個位數(shù),更有不少產(chǎn)品月銷量為0。

  定價方面,Lululemon的策略似乎有些“過了”。比如,目前月銷量較高的一款女士緊身運動長褲,天貓旗艦店的售價為850元人民幣,Nike官方旗艦店類似產(chǎn)品售價在400-600元之間,Under Armour官方旗艦店類似產(chǎn)品售價則在500-700元之間。其他如女士基本款運動背心、運動Bra甚至技術(shù)含量較低的運動發(fā)帶等產(chǎn)品價格也高于Nike和Under Armour。與此同時,Lululemon天貓店的產(chǎn)品售價幾乎是其英文官網(wǎng)的150-180%beat365。

  而在社交媒體營銷上,Lululemon目前的成績也不怎么可喜。億邦動力網(wǎng)查看其官方微博發(fā)現(xiàn),其賬號開通于2016年11月25日,粉絲數(shù)僅有2000多。這跟動則幾十萬、上百萬微博粉絲的Nike、Adidas沒法比,后來者Under Armour的官方微博粉絲也有29萬。

  此外,Lululemon微信公眾號最近幾個月(2016年11月-2017年1月)的頭條文章幾乎都是幾千個閱讀量(最高6000多),且并非每天更新。對比同期,Under Armour微信文章閱讀量幾乎都在1萬以上,Adidas是數(shù)萬級別,Nike更是常有10W+。

  或許是意識到僅憑在天貓開個店就想撬動中國市場太過天真,Lululemon才姍姍來遲地開了三家內(nèi)地線下門店。同時,它希望通過贊助本地瑜伽教練、舉辦社區(qū)活動等方式,讓更多中國消費者與品牌建立情感上的聯(lián)系。

  根據(jù)全球市場調(diào)研機構(gòu)Mintel的研究數(shù)據(jù)顯示,目前中國大約有1000萬人參與瑜伽練習,并以美國的三倍速度在增長。2015年雙11當天天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服,瑜伽用品總體銷售額同比增長101%,是所有運動用品中同比增速最快的分支。但瑜伽服飾這個行業(yè)在中國有著龐大增量市場的同時,也面臨著不可避免的激烈競爭。

  除了Nike、Adidas、Under Armour這些國際運動大品牌之外,ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌,維多利亞的秘密、南極人、浪莎等內(nèi)衣品牌都紛紛參與競爭,還有一些本土新興的小而美瑜伽品牌也來勢洶洶。比如,2016年年底成立剛一年的瑜伽品牌Wake宣布完成2000萬元的A輪融資,hiyoga在“賣貨”的同時也不斷發(fā)力帶有媒體和培訓(xùn)機構(gòu)屬性的“瑜伽生活館”。

  在這種競爭白熱化的情況下,市場正在不斷變化。根據(jù)公開資料,中國的瑜伽服飾市場逐步走入時尚潮流。優(yōu)卡蓮CEO夏鵬程此前就指出,近一年來,人們對瑜伽服的追求,從三四年前流行的禪服,向運動、健身類型的服裝轉(zhuǎn)變;面料上,快干、彈力面料越來越受歡迎;色彩上,除了經(jīng)典的黑白色之外,彩色印花尤其受到青睞。hiyoga創(chuàng)始人王強也談到,現(xiàn)在的瑜伽服將不再僅僅滿足課堂使用,很多人將瑜伽服帶入日常生活,成了一種時尚健康的標志。

  相比而言,Nike、Adidas這些運動大品牌在中國扎根很深,擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度;ZARA、H&M等快時尚品牌則掌握著數(shù)量相當可觀的年輕一代消費人群;而Wake、hiyoga等瑜伽類專業(yè)品牌則憑借短視頻教學(xué)、直播、社交媒體營銷、建瑜伽館等本土化手段,快速占領(lǐng)用戶心智。而在中國踟躕好幾年到現(xiàn)在才開始真正行動的Lululemo,必須意識到風向已經(jīng)變了,未來要怎么從這些競爭者手中搶走中國用戶絕不是個簡單的問題。

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